Conversion Tracking: Das älteste Problem der Werbung (und was eBay, Uber und Airbnb beim Abschalten lernten)
Leonhard Pleschberger8 Min. Lesezeit
Das berühmteste Zitat der Werbegeschichte lautet: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist verschwendet. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Es stammt angeblich von John Wanamaker, dem amerikanischen Kaufhaus-Pionier. Der früheste bekannte Beleg führt allerdings nicht zu Wanamaker, sondern zu einem Prediger aus Indiana, der den Satz 1919 auf einer Bibelkonferenz zitierte. Eine Primärquelle gibt es bis heute nicht.
Hundert Jahre später gibt es Conversion Tracking: Jeder Klick wird gemessen, jede Anfrage einem Kanal zugeordnet. Wanamakers Problem scheint gelöst. Doch dann haben drei Konzerne den Härtetest gemacht und ihre Werbung einfach abgeschaltet. Was dabei herauskam, sollte jeder kennen, der Budget in Google Ads oder Meta steckt.
Was ist Conversion Tracking und was verspricht es?
Conversion Tracking ist die Messung, welche Werbeanzeige zu welcher gewünschten Aktion geführt hat: einem Kauf, einer Anfrage, einem Anruf. Technisch passiert das über Tags, Pixel und Parameter, die den Weg vom Klick bis zur Conversion aufzeichnen. Wie das sauber aufgesetzt wird, zeigt unser Guide zu UTM-Parametern in Google Ads und GA4.
Die Idee ist übrigens älter als das Internet: Claude Hopkins codierte schon vor über 100 Jahren Coupons, um Anzeigen einzeln messbar zu machen. Das Versprechen war damals wie heute dasselbe. Endlich wissen, welche Hälfte der Werbung arbeitet und welche nur Geld verbrennt.
Genau dieses Versprechen haben eBay, Uber und Airbnb auf die härteste denkbare Art überprüft.
eBay schaltet ab: 99,5 Prozent der Klicks blieben
2012 stritt man bei eBay intern darüber, was die Suchanzeigen eigentlich bringen. Statt weiter zu diskutieren, ließen die Ökonomen Thomas Blake, Chris Nosko und Steven Tadelis ein Experiment zu: eBay stoppte die bezahlten Anzeigen auf den eigenen Markennamen bei Yahoo und MSN komplett. Google lief als Kontrollgruppe weiter.
Das Ergebnis: Als eBay die Anzeigen auf die eigene Marke abschaltete, blieben laut der 2015 in Econometrica veröffentlichten Studie 99,5 Prozent der Klicks erhalten. Die Nutzer klickten einfach auf das organische Suchergebnis direkt darunter. Tadelis brachte es sinngemäß auf den Punkt: Nicht der Klick auf die Anzeige erzeugte die Kaufabsicht. Die Kaufabsicht erzeugte den Klick.
Wichtig für die Einordnung: Bei generischen Keywords sah es anders aus. Dort reagierten vor allem Neukunden und seltene Käufer durchaus auf die Anzeigen. Das Geld verbrannte dort, wo Stammkunden Anzeigen angezeigt bekamen für Wege, die sie ohnehin gegangen wären.
Uber dreht 100 Millionen Dollar ab und nichts passiert
Kevin Frisch, damals Head of Performance Marketing bei Uber, wollte 2017 eigentlich nur verhindern, dass Uber-Anzeigen auf der Website Breitbart auftauchen. Weil sich das über die Ad-Netzwerke nicht sauber steuern ließ, begann er, Netzwerke einzeln abzudrehen. Erst 10 Prozent des Budgets: keine Veränderung bei den Fahrer-App-Installationen. Also weiter.
Am Ende hatte Uber rund 100 von 150 Millionen Dollar App-Install-Werbung abgeschaltet, und die Zahl der Installationen blieb praktisch gleich. So erzählte es Frisch selbst im Podcast Marketing Today. Die Erklärung fand sein Team in den Daten: Ad-Netzwerke hatten sich per Attributions-Betrug organische Installationen als Werbeerfolg gutgeschrieben. Einzelne Apps meldeten mehr Anzeigen-Klicks, als Uber überhaupt aktive Nutzer hatte. Uber klagte und gewann 2021 unter anderem gegen den Anbieter Phunware.
Nebenbei ein schönes Beispiel dafür, wie Marketing-Legenden wachsen: In vielen Nacherzählungen sind aus den 100 Millionen inzwischen 120 geworden. Die Zahl stammt von Frisch selbst, und er sagt 100.
Airbnb: Die Pandemie als unfreiwilliger Abschalt-Test
Im März 2020 pausierte Airbnb wegen Corona nach eigener Angabe „im Wesentlichen das gesamte" Performance-Marketing. So steht es im Börsenprospekt. Der Anteil bezahlter Kanäle am Traffic fiel von rund 23 Prozent (2019) auf rund 9 Prozent (erste neun Monate 2020).
Das Überraschende: Laut demselben Börsenprospekt war der direkte und unbezahlte Traffic schon im dritten Quartal 2020 wieder auf dem Niveau von 2019. Mitten in einer Reisekrise. Airbnb zog die Konsequenz und verschob den Marketing-Mix dauerhaft in Richtung Markenaufbau. Die oft zitierte Zahl, der Traffic sei „zu 95 Prozent zurückgekommen", stammt übrigens aus Nacherzählungen. Der Prospekt selbst spricht vom 2019er-Niveau, ohne Prozentangabe.
Der Riss in der Legende: Attribution ist nicht Inkrementalität
Der erste Riss betrifft das Gründungszitat selbst. Das Zitatforschungs-Portal Quote Investigator hat die Wanamaker-Zuschreibung geprüft: Der früheste Beleg ist die erwähnte Prediger-Rede von 1919, also Jahrzehnte nach Wanamakers aktiver Zeit. In England wird derselbe Satz Lord Leverhulme zugeschrieben. Weder das Wanamaker-Archiv noch das Unilever-Archiv enthält ihn. Das berühmteste Zitat über Werbemessung ist selbst nicht belegbar. Eine bessere Pointe kann sich niemand ausdenken.
Drei Abschalt-Tests, ein Muster
Quellen: Econometrica 2015, Kevin Frisch (Marketing Today), Airbnb-Börsenprospekt 2020
Der zweite Riss ist der wichtigere. Attribution beantwortet die Frage, welcher Kanal den Klick gebracht hat. Inkrementalität beantwortet die Frage, ob der Kunde ohne die Anzeige auch gekommen wäre. Conversion Tracking misst das Erste und wird fast immer als das Zweite gelesen. Genau in diese Lücke sind eBay, Uber und Airbnb hineingelaufen: Das Tracking schrieb der Werbung Umsätze zu, die es auch ohne sie gegeben hätte.
Aber Vorsicht vor der Gegen-Legende. „Werbung wirkt sowieso nicht" stimmt genauso wenig. Als das Autoportal Edmunds.com das eBay-Experiment 2017 wiederholte, verlor es ohne Marken-Anzeigen rund die Hälfte seines bezahlten Traffics (Studie von Coviello, Gneezy und Goette). Der Unterschied: Edmunds stand organisch nicht so unangefochten da wie eBay, und Wettbewerber kauften die Markenbegriffe mit. Eine Folgestudie von Simonov, Nosko und Rao bestätigte das Muster für viele Händler. Das eBay-Ergebnis gilt für Marken mit sehr starker organischer Position, nicht für alle.
| Test | Ergebnis | Zeitraum | Quelle |
|---|---|---|---|
| eBay schaltet Marken-Anzeigen ab | 99,5 % der Klicks bleiben | 2012, publiziert 2015 | Blake/Nosko/Tadelis, Econometrica |
| Uber dreht App-Install-Werbung ab | 100 von 150 Mio. $ aus, Installs stabil | ab 2017 | Kevin Frisch, Podcast Marketing Today |
| Airbnb pausiert Performance-Marketing | Paid-Traffic-Anteil 23 % → 9 %, unbezahlter Traffic Q3/2020 auf 2019er-Niveau | 2020 | Airbnb-Börsenprospekt (SEC) |
| Edmunds.com wiederholt den eBay-Test | rund 50 % des bezahlten Traffics verloren | 2017 | Coviello/Gneezy/Goette |
Learnings: Conversion Tracking richtig nutzen
- Ohne saubere Messung kein Test. Alle drei Konzerne konnten nur deshalb Erkenntnisse gewinnen, weil ihre Basis-Messung stand. In fast jedem Google-Ads-Konto, das wir prüfen, ist die Messung die erste Baustelle, noch vor dem Budget. Conversion Tracking aufzusetzen bleibt Schritt eins, ihm blind zu glauben ist der Fehler.
- Plattform-Berichte benoten sich selbst. Google bewertet Google-Anzeigen, Meta bewertet Meta-Anzeigen, und jedes Ad-Netzwerk reklamiert so viele Conversions wie möglich für sich. Das ist kein Betrug im Uber-Ausmaß, aber dieselbe Interessenlage.
- Der Abschalt-Test ist das günstigste Messinstrument der Welt. Eine Kampagne oder Region für zwei bis vier Wochen pausieren und beobachten, was mit Anfragen und Umsatz passiert. Das kostet nichts außer Mut und funktioniert ab dem ersten Werbe-Euro. Saisoneffekte vorher bedenken.
- Marken-Keywords zuerst testen, aber nicht blind kopieren. Ob Anzeigen auf den eigenen Namen Geldverschwendung sind, hängt an der organischen Position und daran, ob Wettbewerber mitbieten. eBay konnte abschalten, Edmunds nicht. Die Antwort für dein Konto liefert nur dein eigener Test.
- Misstraue wundersamen Kanälen. Wenn ein Kanal auffällig billige Conversions liefert, prüfe ihn zuerst. Mehr gemeldete Klicks als realistisch möglich sind ein Betrugssignal. Mehr dazu in den versteckten Google-Ads-Kostenfallen.
Fazit
Kurz gesagt: Das Wanamaker-Zitat über die verschwendete Werbehälfte ist unbelegt, das Problem dahinter aber real. eBay behielt ohne Marken-Anzeigen 99,5 Prozent der Klicks, Uber drehte 100 Millionen Dollar ab, ohne Installationen zu verlieren, und Airbnbs Nachfrage kam 2020 fast ohne Performance-Marketing zurück. Die Lehre ist nicht „Werbung wirkt nicht". Die Lehre ist: Attribution ist nicht Inkrementalität. Wer wissen will, welche Hälfte arbeitet, braucht sauberes Conversion Tracking plus echte Tests, keine Dashboard-Gläubigkeit.
Genau in dieser Reihenfolge arbeiten wir bei Einfachmarketing, dem führenden Marketing Abo im DACH-Raum: erst die Messung prüfen, dann über Budgets und Google-Ads-Kosten reden.
Häufige Fragen
Was ist Conversion Tracking?
Hat John Wanamaker das Zitat über die verschwendete Werbehälfte wirklich gesagt?
Was ist der Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität?
Soll ich Google Ads auf meinen eigenen Markennamen schalten?
Wie finde ich heraus, ob meine Werbung wirklich wirkt?
Quellen
- Quote Investigator: One-Half the Money I Spend for Advertising Is Wasted (2022), die Beleglage zum Wanamaker-Zitat
- Blake, Nosko, Tadelis: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness (Econometrica 2015, NBER-Fassung), das eBay-Experiment
- Berkeley Haas: Study finds paid search ads don't always pay off, Einordnung der eBay-Studie
- CHEQ: Lessons from the Uber Ad Fraud Settlement und Forbes: Ubers Klage gegen Ad Fraud, der Uber-Fall mit den Frisch-Zahlen
- Airbnb Form S-1 (SEC, 2020), Marketing-Pause und Traffic-Anteile
- CEPR/VoxEU: An experiment to estimate the effectiveness of branded search ads, das Edmunds-Experiment
