Marketing inhouse oder Agentur? Die Vollkostenrechnung 2026

Die Frage kommt fast immer zum selben Zeitpunkt: Das Marketing läuft nebenher mit, es wird zu viel, und jetzt steht die Entscheidung an. Eigene Person einstellen, Agentur beauftragen, oder mit KI-Tools selbst weitermachen? Diskutiert wird das meist mit einer falschen Zahl, nämlich dem Bruttogehalt gegen das Agenturangebot. Beide Seiten stimmen so nicht.

Dieser Beitrag rechnet die drei Wege mit Vollkosten durch, mit aktuellen Gehaltsdaten für Österreich und Deutschland, mit den Posten, die in keinem Angebot stehen, und mit der Schwelle, ab der sich die eigene Stelle tatsächlich rechnet.

Die drei Wege in je einem Satz

• Inhouse: Du kaufst Verfügbarkeit und Nähe, zahlst dafür Fixkosten und bekommst genau ein Skillset.
• Agentur: Du kaufst Spezialwissen projektweise ein, zahlst je Vorhaben einen vier- bis fünfstelligen Betrag und trägst den Abstimmungsaufwand.
• Selbst mit KI-Tools: Du sparst an der Produktion, brauchst aber weiterhin jemanden, der entscheidet, was produziert wird.

Was eine eigene Marketingkraft wirklich kostet

Die Gehaltsangaben: In Österreich verdienen Marketing Manager:innen laut kununu im Schnitt 48.700 Euro brutto im Jahr, also rund 3.479 Euro pro Monat bei 14 Bezügen. In Deutschland liegt der Durchschnitt je nach Plattform zwischen 45.300 und 52.560 Euro brutto im Jahr. Für Berufseinsteiger:innen liegt die Spanne deutlich darunter, für Erfahrene mit zehn Jahren Praxis darüber.

Auf das Bruttogehalt kommen in Österreich rund 29 bis 30 Prozent Lohnnebenkosten für den Dienstgeber (Sozialversicherungsanteil, Dienstgeberbeitrag 3,7 Prozent, Zuschlag, Kommunalsteuer 3 Prozent, Mitarbeitervorsorge 1,53 Prozent). In Deutschland liegt der Arbeitgeberanteil bei rund 20 bis 22 Prozent. Und dann beginnt erst die Liste der Posten, die niemand ins Budget schreibt:

Dazu kommt die Rechnung, die in Kalendertagen steckt: Von rund 250 Arbeitstagen im Jahr bleiben nach Urlaub, Krankenstand und Feiertagen etwa 210 übrig. Deine Fixkosten laufen an allen 365 Tagen weiter, die Arbeit findet an 210 statt.

Was eine Agentur je Projekt kostet

Die klassische Agentur arbeitet projektweise. Du beauftragst ein abgegrenztes Vorhaben, bekommst ein Angebot und zahlst einen Festpreis oder nach Aufwand. Die Stundensätze im DACH-Raum liegen je nach Rolle zwischen 90 und 180 Euro, der Tagessatz bei 720 bis 1.440 Euro. Rechnet man übliche Projektumfänge mit diesen Sätzen durch, kommen schnell hohe Einzelbeträge zusammen:

Das ist der eigentliche Knackpunkt am Projektmodell: Es kommt in Brocken. Zwei, drei Vorhaben im Jahr, und du bist bei 20.000 bis 30.000 Euro, die als große Einzelrechnungen fällig werden, oft genau dann, wenn andere Investitionen anstehen. Dazwischen passiert wenig, weil laufende Arbeit nicht Teil des Auftrags war. Jedes neue Vorhaben beginnt mit Angebot, Briefing und Anlauf, und dafür zahlst du jedes Mal mit.

Der zweite Posten steht in keinem Angebot: Bei 140 Euro Stundensatz versickert ein Teil der Stunden in Abstimmung, Reporting und dem wiederholten Erklären deiner Branche. Frag deshalb bei jedem Angebot, wie viele Stunden tatsächlich in der Umsetzung landen. Alle Preismodelle im Detail stehen im Beitrag zu den Werbeagentur Preisen, die Alternative zur Projektlogik im Beitrag zum Marketing Retainer.

Eine Person kann nicht alles: das Expertise-Problem

Die Kostenrechnung ist nur die eine Hälfte. Die andere: Modernes Marketing besteht aus Disziplinen, die kaum jemand gleichzeitig beherrscht. SEO, Google Ads, Social Ads, Content und Text, Grafik, Web und Technik, Newsletter, Analytics und Tracking, dazu Strategie und Markenführung. Wer eine Person einstellt, bekommt zwei dieser Felder auf gutem Niveau, den Rest auf Hobbyniveau oder gar nicht.

In der Praxis passiert dann eines von zwei Dingen. Entweder wird nur gemacht, was die Person gut kann, und die anderen Kanäle bleiben liegen. Oder sie arbeitet sich in fremde Themen ein, und du zahlst die Lernkurve: Was eine Spezialist:in in drei Stunden erledigt, kostet eine Generalist:in leicht zwei Tage. Dazu kommt, dass eine allein arbeitende Marketingkraft niemanden hat, der fachlich gegenliest.

Genau dafür ist unser Modell gebaut: Du bekommst eine feste Marketing Managerin oder einen Marketing Manager als Ansprechperson, die dein Unternehmen kennt und die Fäden zusammenhält, und dahinter je nach Bedarf wechselnde Spezialist:innen. Steht ein Website-Relaunch an, kommt die Webentwicklung dazu. Läuft eine Kampagne, übernimmt Performance Marketing. Braucht es Bewegtbild, kommt Video. Du zahlst keine acht Stellen und bekommst trotzdem acht Disziplinen. Wie das im Alltag aussieht, steht auf unserer Seite zu Marketing as a Service.

Was KI daran ändert, und was nicht

KI-Tools haben die Produktionskosten gesenkt, nicht die Entscheidungskosten. Ein Textentwurf, ein Bild oder fünf Anzeigentexte kosten heute Minuten statt Stunden. Was unverändert Arbeit bleibt: Welche Zielgruppe, welches Angebot, welcher Kanal, welches Budget, und ob das Ergebnis überhaupt zur Marke passt. Genau diese Arbeit ist die teure.

Realistisch heißt das: Mit gutem Tooling schafft eine Person heute den Output, für den früher anderthalb nötig waren, vorausgesetzt, jemand gibt die Richtung vor. Ein Werkzeugkasten aus Design-, SEO- und Textwerkzeugen samt KI-Abos kostet je nach Umfang 50 bis 300 Euro im Monat. Was sich damit sinnvoll automatisieren lässt, steht in unserem Leitfaden zur Marketing Automation und im Beitrag zu AI Marketing.

Die drei Wege im direkten Vergleich

Ab wann sich die eigene Stelle rechnet

Die brauchbarste Faustregel ist eine Umrechnung: Die Vollkosten einer Inhouse-Stelle von rund 6.000 Euro im Monat entsprechen bei einem Stundensatz von 140 Euro etwa 43 Agenturstunden, also gut eine Arbeitswoche pro Monat von Spezialist:innen. Daraus folgen drei Schwellen:

• Unter 20 Stunden Marketingbedarf im Monat: Eine eigene Stelle ist nicht auszulasten. Agentur, Abo oder Freelancer:innen sind günstiger und breiter aufgestellt.
• 20 bis 60 Stunden im Monat mit wechselnden Themen: Der Bereich, in dem ein Abo oder eine Agentur meist gewinnt, weil du mehrere Fähigkeiten gleichzeitig brauchst und keine davon in Vollzeit.
• Dauerhaft über 60 Stunden im Monat mit stabilen Aufgaben: Jetzt lohnt die eigene Stelle, besonders wenn viel Produktwissen nötig ist. Ideal ist oft die Kombination: eine eigene Person für Nähe und Tempo, dazu externe Spezialist:innen für Kanäle, die sich nicht täglich stellen.

Rechne die Schwelle mit deinen eigenen Zahlen nach, dafür gibt es unseren Team-Rechner auf der Preisseite.

Die Posten, an die niemand denkt

• Die Vakanz. Zwischen Entscheidung und erstem Arbeitstag vergehen in der Praxis zwei bis vier Monate, in denen das Marketing weiter nicht stattfindet.
• Die Führung. Eine Person, die im Marketing allein arbeitet, braucht jemanden, der fachlich gegenliest. Fehlt der, entstehen teure Umwege. Wer das nicht leisten kann, findet in einer Fractional-CMO-Lösung oder einer festen Ansprechperson im Abo den passenden Ersatz.
• Das Wissen, das geht. Bei einer Kündigung verlässt das gesamte Kanal- und Tool-Wissen das Haus. Externe Teams dokumentieren, weil sie müssen.
• Die Lizenzkosten. Design, SEO, Newsletter, Social-Media-Planung und KI-Abos summieren sich schneller, als man denkt.
• Die Urlaubsvertretung. Fünf Wochen im Jahr steht das Marketing still, wenn niemand einspringen kann, und Kampagnen halten sich nicht an Urlaubspläne.

Drei typische Fälle

• Startup mit fünf Personen, Budget unter 2.000 Euro im Monat: keine eigene Stelle. Fokus auf einen Kanal, extern umsetzen lassen, erst einstellen, wenn wiederkehrende Arbeit entsteht. Siehe dazu unseren Beitrag zum Marketingbudget für Startups.
• KMU mit 20 bis 50 Mitarbeitenden: Der klassische Fall für die Mischung. Eine Person inhouse für Koordination, Content und Nähe zum Vertrieb, extern alles, was Spezialwissen braucht.
• Handel oder E-Commerce mit laufendem Werbebudget: Hier lohnt sich Tempo. Wer täglich Kampagnen steuert, braucht entweder eine erfahrene Person inhouse oder eine Agentur mit klarer Zuständigkeit, nicht beides halb.

Zusammenfassung

• Die Vollkosten einer eigenen Marketingkraft liegen im ersten Jahr bei 70.000 bis 80.000 Euro, also rund 5.800 bis 6.700 Euro im Monat, nicht beim Bruttogehalt.
• Die klassische Agentur rechnet je Projekt ab: 2.500 bis 18.000 Euro für ein einzelnes Vorhaben, bei zwei bis drei Projekten 20.000 bis 30.000 Euro im Jahr, und zwischen den Projekten passiert nichts.
• Eine eigene Person deckt ein bis zwei Disziplinen ab, Marketing braucht acht. Ein festes Gesicht plus wechselnde Spezialist:innen löst genau diese Lücke.
• KI senkt die Produktionskosten, nicht den Bedarf an jemandem, der entscheidet.
• Faustregel: unter 20 Stunden Bedarf extern, 20 bis 60 Stunden Abo oder Agentur, über 60 Stunden mit stabilen Aufgaben eigene Stelle.
• Die teuersten Posten stehen in keinem Angebot: Vakanz, Einarbeitung, Führung, Lizenzen und das Wissen, das bei einer Kündigung geht.

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